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内容营销:网络视频下的蛋

文章出处:思波克文化传播人气:1853发表时间:2016-02-02

“内容营销”这一响亮的词汇,被业界奉为“营销之王”、“杀手级武器”。据一项最新调查,营销者们今年将25%的营销预算投放在内容营销上,其作用与地位可见一斑。在互联网的日益普及的背景之下,内容营销的方法与形式也在不断被翻新。坊间也经常会流传关于内容营销或“以小搏大”或“高举高打”的案例,广告主完成了一次“内容营销”,就有如黄袍加身般荣耀。本文仅聚焦于以网络视频为载体的内容营销,漫谈而已,浅谈辄止。

“存在即合理”,网络视频内容营销的产生有其必然因素。

从视频平台成长足迹看,05-06年UGC起家,“人血馒头”成为网络视频的内容代表,不成规模,偶然性强,随机观看;当打着中国hulu旗号的视频平台横空出世,以UGC起家的视频网站开始步入“正轨”——版权化,于是观众开始有了“福利”:不用每天晚上抱着电视,30集电视剧周末一天搞定。

然而,视频网站相互抢购版权,直接的后果是版权费用水涨船高,一集电视剧甚至被炒到百万,如此重负,让众多网站“钱何以堪”:即使为网站贡献了巨大流量,从投入产生比看,并不是合适的买卖。

“为什么不能自己生产内容”,病毒视频、网剧、微电影的成功,证明视频网站是有能力生产内容的。相比于电视台,网络视频不用过多考虑“红色舆论导向”,反而更接地气。从ROI角度看,比直接购买版权貌似更具诱惑力。

现实事实证明,视频网站更能洞察网民需求,从而诞生《屌丝男士》、《老友记》、《汉字英雄》等诸多优秀内容。一方面,吸引大量的观众粉丝,更为广告主的内容营销提供了载体与可能。

说到广告主,对网络视频的应用也是在不断发展进化中。

09年以前,广告主应用网络视频,无非是视频征集、视频报道等;之后又开始病毒视频风行的年代,涌现不少好作品的同时,某种程度上“培养”了广告主的赌博式心态:因为都去想着如何通过一支视频去“以小搏大”;而当广告主发现,电视开机率下降,广告却不断涨价,观众开始转移到视频网站上看剧,网络视频成为电视的一种互补:相同的内容、相同的广告形式、更低廉的成本。“贴片”成为广告主的金矿,得到广泛的认同与应用。

与此同时,电视广告投放的成熟模式开始在网络视频中得以实现,甚至做得更好:地域定投、频次控制、互动贴片......可以说,在网络视频做贴片的广告主,都是聪明的。

“人不能两次踏进同一河流”,事物总是不断发展变化中的。总有一部分广告主不满足于贴片投放,而是想“玩大的”,这就为深度内容营销提出了需求与挑战。总之,网络视频的内容营销是平台自身发展与广告主需求合力产生,这就决定了视频内容营销必然兼顾平台本身与广告主的利益。忽略任何一方,都不可能成为一个优秀的案例。

其实,打开各大视频网站的首页,不难发现内容营销的活体demo:优益C联姻《优酷全娱乐》、加多宝绑定《中国好声音》等等。如果把节目冠名与植入定义为视频内容营销,会有很多砖家呲之以鼻。诚然,视频内容营销的精髓不是冠名与植入,而是借势内容吸引受众,而广告主的诉求能够伴随内容一同传递给消费者。正如2012年伊利与优酷合作的一起奥林匹克,依托于微电影,将内容与品牌诉求完美结合,实现受众、平台、广告主多赢局面。

如何才能利用网络视频打造成功的内容营销,这里不想去罗列N条法则之类,而是提供三个思考方向,并以此抛砖引玉。

一、视频内容营销的核心在产生视频内容

这是一句非典型性废话,但却是视频内容营销首先要考虑的。如果不是为了参加某些奖项设计飞机稿,无论何种营销方式都是要让消费者真正看得到的。内容营销与常规硬广不同,不是去拦截受众,而更多是吸引,这才是内容营销的魅力所在。

说的直白一些,只有产生内容载体,才能与受众发生沟通的机会,通过受众的反馈,或欢笑或感动或分享,广告主的诉求才会被软性传达。

这里谈的视频内容,对于视频平台来说,有很多来源。可以是一档版权综艺,围绕版权内容进行营销延伸,如中国好声音延伸出的冲刺好声音、中国好声音后传;可以是一部微电影、纪录片,如红遍大江南北老男孩的青春故事;可以由视频平台原创,如土豆平台的《土豆周末秀》,为企业的品牌和产品提供灵活的营销机会;也可以是UGC内容,虽然存在一定门槛,但也有意外之喜,因为“高手常常在民间”。

有了内容载体之后,就涉及到企业品牌的出现方式。以下两种模式:

(一)主题式融合与渗透

“手中无剑,心中亦无剑”,主题渗透的模式个人认为是当前视频内容营销的一种高境界。广告主并不是以产品直接露出作为目的,而是将品牌意欲传达的理念与内容融合。正如2012年伊利品牌想借助奥运契机,将倡导健康的品牌理念传递给大众,进而建立消费者对品牌的信任感。围绕平凡人的健康理念,通过微电影方式将真人真实呈现,润物细无声般将伊利品牌主张一同被传播,对品牌带来的正面效果已远远超过简单产品植入。

(二)冠名为核心的内容定制

此类模式目前是视频内容营销应用最多的一种。

以实际案例看,Jeep在跨界名人神侃节目《老友记》中推出的宽度语录,即是节目的内容组成部分,又是品牌的一种理念传递。正如Jeep市场负责人提到“Jeep提倡人生是一种高度和宽度的平衡。代表自身阅历、家庭幸福以及社会责任感这3个维度的人生宽度正在带给中国成功者更大的心理满足。”

可口可乐在与一档网络健康综艺节目合作中,将“汽水不会导致蛀牙”等与产品高度相关的话题植入到节目之中,同样不失为一种巧妙的方式。

二、衡量标准不仅是曝光量

评估内容营销的成功与否,每个campaign都会有不同的KPI,曝光量当然是最受关注的:一部微电影有多少人点播,一档栏目有多少人看等,就像我们常听到某部院线电影大获成功,票房突破XX亿。电影观众是笑着看完还是边骂边看,对于电影投资方来说就不是那么重要了。

与院线电影不同,作为承载广告主诉求的视频内容载体,不仅需要“票房”,同样需要正面的“口碑”。道理很简单:票房*口碑=效果。由于企业理念是以视频内容为载体,如果内容活动负面口碑,必然会损伤与其绑定的品牌,票房-曝光量越大,反而造成的负面效果就愈加恐怖。

如何评估视频内容的口碑效果,遗憾的是业界并没有统一的标准体系,但可以通过一些指标得到一些答案。比如网友对视频内容的好评度,在视频网站体现为“顶”、“评分”等指标;受众舆论走向,可以通过网友的评论看出一些端倪:如果网友对内容本身骂声连连,对植入其中的品牌也将是一场“灾难”。记得在某视频网站的一档美食节目中,评论中开始是对主持人的强烈不满,进而出现谩骂,然后有人要“封杀”节目,冠名节目的品牌落得个花钱又中枪的尴尬局面。

一个好的视频内容,除了会获得受众的观看与主动分享外,还会产生正面的社会效应,就是我们常常召唤的“正能量”。亲情、友情、爱情,这三情往往是激发正能量的三大法宝,只要别玩火,受众基本都会欣然接受的。

三、广告主与视频平台要“情投意合”

如前所述,内容营销的核心在与生产内容,而内容首先要服务于受众,品牌才能得以渗透。视频平台作为内容的“生产者”,必然要考虑到受众:TA们需要什么、喜欢看什么、如何打动TA们……而作为广告主,必然会考虑:我的品牌如何露出、如何让消费者记住……这是一组永恒的矛盾,但真正成功的内容营销一定会找到其中平衡点。

关于如何找到平衡点,是一个大课题,在不同平台、不同客户、不同内容方向上会有错综复杂的情况,本文暂且不去涉足,抛出几个小Tips供参考:

情投意合——品牌气质与平台特质如果天生匹配,内容营销已经成功一半了

平等心态——纵然是一次短暂联姻,也要相敬如宾,琴瑟调和

换位思考——聪明的广告主会考虑受众感受,睿智的媒体会巧妙链接品牌

合力而为——你挑水来我织布,分工协作才能一起做大事


此文关键字:网络视频
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